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寄生可以被称作埋伏、伏击,又可被称作“阻击”。是借势中隐藏目标的另一种应用方式,曾被认为广泛应用于体育领域相关的之中。其实我们身边很多的品牌形象塑造案例,只是绝大部分都属于能够使多方共赢获益的良性寄生方式。

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借势案例中我们经常能够见到品牌公关的参与,但在寄生案例中其身影却并不够清晰,究其原因便是寄生的特殊性质与名声。这种手段往往被认为是危险而难以把控的,不过因其优势较于其他借势方法更加直接有效,所以经常被用来阻击竞争对手。而品牌公关在整体规划中不仅要参与外部关系的协调,还要为其间可能发生的诸多危机进行预判,更要为突发情况做应对方案,并及时解决。

一、 寄生

1. 概念定义

被独立定义为概念的事件起于1992年的巴塞罗那奥运会,三方品牌在其中的竞争与“借势”关系引起的广泛关注与热议。

而市场学中其实并没有确切的相关概念,我们可以将其理解为一种借势方法,而寄生又与品牌公关中的竞争关系有着密不可分的关联。所以又可以理解为,品牌公关在品牌形象塑造和市场竞争工作的借势或阻击竞争对手的方法。

2. 寄生特点

使用此方式的企业一般都是中小型企业,由于在资金、人力、技术、关系等方面受到限制,所以才会选择借势而行之道。小型企业会在可行范畴内借助一切的势,做为己用,也是得益于其品牌尚在入市期阶段,而相对进入成长期或正在向成熟期奋斗的中型企业,则会更加谨慎的选择借助大型企业品牌的造势。

寄生的主要特点集中于,不向宿主付费,借助宿主造势引起的公众关注,以及具备相当的隐藏性和不可预测性。针对竞争对手的寄生会存在侵占或削弱对方造势的效果,而非竞争对手的寄生则需要保证在共赢的情况下完成计划。

3. 寄生方式

此种概念几乎可以用于所有类型企业公关活动,甚至是在宿主的危机公关过程中进行寄生,我们先来看看比较常见的几种寄生方式。

品牌方向的寄生:

将产品或服务寄生于宿主的品牌之上,目的主要是节省大量的宣传成本,借助宿主品牌长期积累的品牌效应,帮助己方品牌的美誉度和知名度得到有效提升,甚至直接带动产品的销量和收益。在宿主授权的情况下,进行品牌的挂靠就是一种典型的品牌寄生策略。

渠道方向的寄生:

渠道对于企业来讲就犹如人体中的动脉一般重要,是保证企业生存的重要资源,当寄生企业想要获得能力无法达成的销售渠道,而宿主企业拥有这样的渠道,且愿意分享资源获得共赢的结果。寄生企业通过宿主健全完整的销售渠道,将己方产品快速、安全、有效的输送至目标市场,能够降低渠道建设所需的各方面成本,并迅速抓住难得的市场机遇。

产品方向的寄生:

寄生企业通过宿主产品与己方产品之间的互补性,在合作中进行重组或搭配一同进入市场,而双方拥有的资源是进一步增强产品在市场中竞争力的重要合作基础。例如,将天然契合的产品进行组合,汽车与汽车用品、运动服饰与健身器材、餐具与食材,甚至是花卉与装饰品、书籍与办公用品。

只要产品能在市场认可的惯性上形成组合搭配,都可以采用此种方式,而其中最为重要的合作基础还是双方的资源互补性。

工具方向的寄生:

通过宿主的工具或产品作为寄生目标,以达到自身促销的目标,常见的方式有人员寄生、宣传寄生、公关寄生、随赠寄生。人员方面比较特殊的是要利用宿主企业人力资源,公关寄生相对最难以实现却能发挥最大价值,而宣传和随赠是非竞争关系中最为常见的合作模式。

公关寄生的方式之所以难以实现,是因为宿主企业必须真正作为寄生企业的公关背书,并将自身的公共关系资源开放给寄生方。而人员寄生则特殊在人力资源的寄生方式可明可暗,是一种在市场中常有而不常见的寄生方式,例如一线销售人员可能为客户带来多家企业具有互补或组合关系的产品等。

各种寄生方式最终目的都是,通过宿主企业的资源,完成己方原本难以完成或需要付出相当代价才能完成的目标。正因为寄生存在明暗两面性,所以其隐蔽性更具杀伤力,竞争对手几乎都会感到措不及防。

4. 体育的寄生手段

体育中是寄生情况最为集中且明显的领域,下面将罗列并简单介绍部分体育赛事中常见的寄生手段。

举办相关或类似主题的活动

同期或提前于赛事,举办与主题相关或类似的活动,看似简单的手段却是至今应用和变化最多的寄生手段。奥运会是国际性的瞩目赛事,如果通过借助主要赞助商的产品或品牌来助力己方产品和品牌,不仅能够通过赛事的广泛瞩目为背景,还能够将己方与主要赞助商放在相近或相同的认知高度影响公众。

中小型企业在资源和成本允许的情况下,寄生品牌完全可以将年度最为主要的促销活动主题定在赛事之上,如买送或其他奖励的方式赠送消费者门票,消费累积送优质观赛位,以及策划与赛事相同的主题公关活动等等,这样即便不被授权也能获得造势带来的关注热度,同样获得借势效果并产生一定程度上的共赢,避免遭到举办方和赞助方的排斥。

细分类项目的赞助介入

一般体育赛事会将赞助权细分为很多层级,而颇具实力的大品牌商会尽可能的包揽赞助项目,就是为了避免小项目被竞争对手利用钻了空子。例如主要赞助商投入巨资获得赞助赛事冠名权和70%的参赛队伍,竞争对手因为各种原因只拿到了小部分赞助权和30%的参赛队伍,但最终进入决赛并得冠的队伍恰巧是30%中的一支。

那么,赛事全程下来主赞助商与竞争对手谁有赚到更多呢?

以相对更少的成本投入,却换来了更强的品牌效应和影响力,在接下来的很长一段时间都使用夺冠事件做和促销,所以竞争对手一定是赚到很多。

焦点运动员的赞助介入

相比较赞助赛事和参赛队伍,针对于某些竞技项目种子运动员的赞助无疑更具代表性。优秀的种子运动员曝光次数与时长不会少,而且是聚焦公众关注的焦点人物更容易产生印象与联想。毫不夸张的说,很多优秀运动员即便是在二十几人的赛场上,都能被关注者一瞥之间发现其细微的行为动作。

媒体因公众对于运动员的关注,则是为自身的收视率与质量评价,所以更加聚焦于优秀的公众焦点运动员,这样即便竞争对手投入巨资赞助赛事,大力做好媒体关系,也无法改变公众对于焦点运动员的关注热情所带来的传播效果和衍生的影响力。

公关媒体的赞助介入

当大型企业品牌长期占用着赛事的重要资源和项目权益时,竞争对手可能也在参赛队和运动员之间游说,那么,寄生企业如何突破困境吸引更多公众的关注呢?赛事中的主要大型媒体一般都会跟随重大赛事的工作安排,但一些拥有转播或场外转播权的媒体往往是被其他企业遗漏的重要资源,相较直播时效性虽有不如,但在转播期间仍然具备可观的收视率和更灵活的介入方式。

非授权的关联或暗示

将己方产品或宣传工具、公关活动与赛事中的宣传内容适度关联,并规避在商业活动中使用相关内容的授权问题,如名词、名称、标识、图案、口号,甚至是吉祥物及代表性无形资产。

专业人士普遍性不赞同使用高度关联的非授权方式。

5. 作弊与借势

寄生到底算不算是作弊呢?广泛认知下,企业为能够在有限能力的条件下完成自身瓶颈或竞争环境的突破,使用合法的手段是商业环境中十分常见且正常的情况,但如果超出一定范畴的手段就不仅是作弊,甚至有可能获得法庭诉讼和舆论攻击,使企业陷入危机之中。

真正的借势才是“寄生”的本质,所谓有借有还,将借来的势能通过其它的形式回报宿主来实现共赢的状态。只有这样寄生企业实施相关项目期间,才能够使自身品牌、产品在社会公众处获得预期收益,而非心存侥幸的冒险行为。

寄生举例

举个大家耳熟能详的网络寄生公关活动案例,杜蕾斯发起与各行业数十家品牌商的品牌形象进行互动。实际上我们可以发现这是成功的一对多寄生案例,首先不可否认大家刚接触到这种模式,都会认为是借势手段,但按照网络和寄生的角度来看呢?

其一,我们可以发现,品牌的联动显然属于品牌公关活动的一种类型,所以其必然保证了双方的共赢,但发起方不仅与一家品牌商互动,以这样的合作共识为基础,不仅免费(或低成本)获得多方品牌商家的传播渠道,又能在公众面前拥有远高于其他合作品牌的覆盖和曝光度,而高频次的曝光带来的品牌记忆深度和识别率也要远高于其他合作品牌。

其二,虽然在合作活动中无法保证所有产品都能实现互补组合,但在工具层面的创意弥补了这一点,图像上蕴含着满满的暗示性信息,使得公众对合作方的产品认知远不如寄生方的诱导性,即品牌联想度的暗示性更强。一眼便能识别的诱导再配合诙谐的性暗示,这是全世界大部分年轻人都能很容接纳的信息模式。

其三,公关活动中难免会出现突发事件,而终结这场公关活动的就是一次失败的合作,虽然性暗示对年轻人吸引力很大,但与饮食品牌的结合则超出了能否接纳的范畴,最终双方品牌在微博上进行了公开道歉,并结束了这场超低成本、超高效益的寄生型品牌公关传播案。

不得不说,如果杜蕾斯与几家品牌做这种公关形象活动,是低成本借势的互惠互利,是追求共赢的目标。但持续与若干行业中大品牌不停的做形象互动,细致分辨之下便能发现这些参与者品牌的媒体资源却是各有特点,而他们的品牌形象被“杜蕾斯化”后的受益方一定是寄生方无疑,这些便是在品牌公众活动中明显的寄生特征。

二、 品牌形象公关

品牌公关是充分利用公共关系的专业知识与技巧,为企业开发和维护外部关系资源,并为实现塑造企业品牌形象与提升品牌价值,提供公关策略的职能。比如以媒体合作的方式为品牌提供更多的曝光和增强亲和力,报道企业重大利好事件、新品发布、社会贡献及相关内容信息,达成对社会、公众、政府,以及媒体之间建立良好关系并不断维护与提升的目标。

1. 品牌公关的作用

① 品牌传播

向消费者传递企业的重要信息,如价值、文化和品牌理念等,借助媒体增加影响力的扩散和覆盖,并通过公关技巧加速品牌影响力的渗透。

② 形象塑造

通过社会性的公益活动获得媒体与公众的口碑,从中塑造出企业品牌的公众形象,并不断优化提升品牌形象。

③ 提升价值

通过公关活动提升品牌的亲和力与美誉度,如参与各类社会活动、维护公众利益、民族团结、扶持弱势群体等方式,不断从积极方向使公众认同企业文化和品牌理念,进而产生品牌价值的提升。

④ 创造利润

即便品牌公关活动严格来说不属于促销手段,但其在巩固品牌形象、增强公众认同感和归属感,以及提升品牌价值的过程中会出现可观的销量推动作用,并创造与提升企业的经营利润。

⑤ 增强凝聚力

内部关系的维护能够通过品牌的具象,完成集体言行、良好环境气氛、统一目标与价值观等方面的企业员工凝聚力建设和维护工作。

2. 品牌形象概念

品牌形象是目标消费群体对主体品牌的感知记忆和心理映射,也是消费者受到品牌的影响后对品牌的属性、声誉、名称、观感和价值产生的认识感受。随着消费者对品牌的认知加深,会由主观思维惯性与记忆对品牌进行重新定义(标签化),进而产生更深的印象和联想。品牌公关的工作内容便是促使消费者,在对品牌的深层次印象和联想中保持良好的形象。

3. 品牌形象要素

① 有形要素

产品形象

产品是品牌的物质形象基础,是品牌形象的主要表现形式。包括产品的质量、服务、外观、性能、品类、价格、包装等元素,同时由于产品与消费者的关系距离最近,也是能让消费者形成最深印象和口碑的关键要点。

员工形象

如众多理论中强调的一样,员工是影响企业品牌形象的关键因素,员工的言行举止、外貌气质,以及职业素养、学识能力等都是员工对外时的形象表现。所以,企业的形象也是源自于全体员工形象的集合。

社会形象

企业通过公共关系性质的社会行为,逐渐塑造出的公众印象。如关注社会公益事业、维护消费者权益、关心社会弱势群体等,长期统一的社会行为得到公众认可和好感后所留下的良好社会关系印象。

业绩形象

企业的产品销售业绩、利润率、收益率等经营规模和盈利能力所组成。能够映射出品牌的生存发展现状,也是品牌价值的最直接表现。如果想要快速判别一个品牌的价值,可以从业绩形象上对品牌整体形象形成一个经济层面的概况。

环境形象

包括了生产环境、销售环境、经营环境,以及一切附属的设施设备构成的整体环境,这些环境不仅是有形物理构造,还包括人文环境和气氛环境等无形关系结构。

② 驱动要素

产品和服务映射的形象

硬性体验表现包括价格、功能、应用,以及耐用度、舒适度等构成,软性感受表现包括高雅、豪放、青春,以及体面、魅力等构成。是产品和服务自身对品牌形象的诠释。

产品和服务提供者形象

企业和品牌的形象与产品和服务形象,两相交互之间形成互为映射的作用,品牌在不同的生命周期中,企业的形象是主观营造并直接映射关系,而产品和服务则是社会和市场客观反馈映射的关系。

产品和服务使用者形象

消费者是市场最直接有效的定义者,也是目标市场中对形象的广泛驱动力。消费者会根据自身与品牌间的定位潜移默化的形成互动,消费者的画像是品牌方对于形象驱动的重点要素,因其对自身的定位将与企业目标市场定位有着重要关系,定位重合则驱动力强,定位偏移越多驱动力则越弱。

③ 传播要素

传播者

传播信息的制作、掌控与发出的主体,品牌公关会根据在不同场景和环境的变化,将企业或品牌作为传播主体,也就是传播者的代表。

接受者

品牌形象在公共关系传播中,接受者包括社会、公众、政府,竞争对手及其他关系的组织机构。并针对不同的主要接受者,制定不同的品牌形象传播策略。

传播媒介

传播主体的传播渠道包括人际媒介、印刷媒介、电子媒介等,在整合传播中倡导在不同媒介的组合方式下,完成优势与弱势的互补,形成优势传播组合策略。

传播内容

传播主体需要传播的信息内容,可能是产品相关信息,如新品、性能、特点、商标等。也有可能是服务、活动相关的信息,甚至是企业团队或发展状况的信息。

传播效果

接受者在接收到传播内容并受到影响后所表现出的反应,而传播的目的就是在接受者的态度、观念上产生影响,并使其在行为层面产生有益于传播主体的倾向性。

传播反馈

接受者在传播产生效果后,再次传播回到传播主体的反馈信息。是传播主体评判传播效果与传播质量的重要信息,反馈信息的好与坏决定了接下来的传播应该如何调整,以及接受者对于信息的认同和理解状态。

4. 公关形象评估法

公关形象评估是品牌公关工作中,将预期与结果进行科学对比、分析与总结,以此来确定品牌形象是否有所改善或提升。公关形象的评估并不仅是在工作结束后进行,而是在不断的公关各阶段持续的工作内容。

① 媒介调查

通过各媒介所传播相关信息,进行媒体客观评价的调查、分析、评估方法。在品牌形象公关活动结束之后,品牌公关工作人员对所有已邀请和可能转播、转载的媒体,进行信息收集与分析工作,比如传播次数、时间段、展示版面、内容长度、媒体态度、媒体影响力等。以此总结得出哪些媒体具有关注度,哪些媒体有好或坏的评论和台等,通过这些总结信息来评估品牌公关的工作效果。

② 舆论调查

形象评估方法中真正从公众的实践性评估法,在品牌公关对品牌形象的调查阶段,通过如问卷调查、目标群体观察和访谈,以及第三方形式的文献调查和民意测验完成相关调查内容。在评估阶段使用此方法,着重于公众对公关活动做出的各种反应和态度的变化,比如调查中显示品牌的美誉度提升13%,则反映出公众的态度是有13%左右的支持度提升。再对公关活动预期进行对比下可以得出,此次活动的目标是否达标完成,若未达到目标应如何增强品牌的美誉度提升。

③ 自行评估

企业内部对公关活动的相关变化和反馈同样能够反应出活动效果,甚至可以观察员工的工作状态和言行来进行调查,比如询问员工对外工作中,客户是否有何种感受和形象变化,再与客户量、销售额、投诉率等经营信息中提升数据进行对比评估。

以往的公关工作理论中,对品牌形象的评估都是从公众到媒介再到内部的顺序。而在实际操作过程当中,由于公关活动、企业状况、业务类型、媒介选择,以及公众对品牌的支持度等方面实际上很多情况存在着差异,所以品牌公关在工作之中会根据实际情况决定优先做哪方面的评估工作,而顺序的合理性是得出的评估结果是否精准的保证。

例如,一次针对某区域范围内的公关活动,锁定区域内的舆论评估则会被优先评估,其影响的目标人群相对固定且有限,直接影响效果更明确。进而再做媒介和内部评估工作,以此相互形成佐证和补充,才能保证公关活动评估的可靠性和完整性。

5. 公关优化

品牌公关出据方案时,需要针对不同的公众群体,选择适合的媒介,参考政府政策的导向。在方案评审阶段,由于可用的方法方式有很多种,而哪些元素的组合会达到最好的效果,则需要在此阶段进行方案优化工作,目标则是提高可行性、降低成本投入、增强传播的影响与渗透力等。

① 重点优化

优化方案时,需要对合理性、可行性、耗费度进行分析,将影响最大的方面作为重点进行优化。如方案合理且可行,只是成本投入较大是弱项,则将其作为优化重点即可。

② 优势组合

当同一公关活动中有多个方案时,评审中我们会将每个方案的优势与弱势进行分析和评估,并将优势在可行的情况下进行组合或移植。有时也会发现某一方案中的弱势策略,在适当的调整修订后放在另一方案中却会产生十分可观的效果,那么这便是两套方案的同时优化组合。

③ 相对轮变

评审过程中每个方案都可能会出现若干能够影响整体方案的要素,将其中之一作为调整变量,当对此变量做调整后方案各要素也会出现一定的变化,我们要做的便是将这种变化的增益和削弱达到活动目的即可。

④ 扩大增益

此方法与相对轮变相似,但不同的是它具有重点优化的性质。例如我们追求利润的最大化时,将收益作为重点要素进行投入成本的增长调整,届时我们将得出增加多少成本的投入能够获得最大的收益。

三、 品牌公关与寄生

1. 品牌公关活动的特点

围绕企业品牌建设与发展的公关活动中,需要完成品牌在公众、媒体、政府、市场环境中的理念传递、形象塑造、价值提升、团队凝聚力,并以此达成企业通过品牌创造的利润价值。

而品牌公关活动的特点体现在人与事件之间的关系和传播,以下四点便是其中较为典型的特征。

① 双向的传播与沟通

在活动中更加重视企业整体与社会各界的交流互动,由企业发起再通过媒体向公众传播品牌的相关目的性信息,公众接受到信息后做出的反应并予以反馈,建立起了品牌公关活动中的双向传播与沟通。而促使公众积极参与反馈的影响因素,便是公共关系中所触及的“公众利益”带来的良性关系桥梁。

② 迅速应对公众与市场的变化

在市场中时时都在发生着各种变化,而品牌公关在活动前、中、后三个阶段都要对公众的反馈、市场的变化、媒体关系与评论等信息进行跟踪,这些信息将对品牌形象形成各种各样的影响。比如在品牌新品发布会前,有对市场中竞品进行充分的调研分析,我们便可以避开己方的弱势从而展现出强势的一面,进而在社会各界产生更好的传播和销售效果。

③ 多方利益的共荣共赢

品牌公关活动与其他活动最大的不同便是出发点,在活动的策划阶段便需要从公众心理、好恶、利益、关系、素质等方面进行分析与规划。保证对公众利益的尊重与保护态度,并在活动中能够反映出公众的心愿和需求,进而做出相应的活动执行内容。

④ 参与各方的合作关系

品牌公关活动中除品牌方之外,比不可缺的便是媒体和公众,进而视情况也会有政府和社会组织机构参与其中。

普通的促销活动可能由于出发点的不同,会将目标受众群体作为主要影响对象,并策划出其所能接纳的模式促进认知品牌并产生消费行为,而公关活动中则将主要影响对象放在全社会的公众层面,通过各方面的资源与社会公众利益的聚焦,达成参与各方在活动中能够获得各自希望或所需得到的“利益”。当各方获益的同时,其中策划举办活动的品牌方一定会获得更多的社会影响力和市场美誉度,并在持续的相关活动当中不断提升品牌的价值,促使公众产生更强的认同与支持,最终提升企业在品牌影响下所产生的经济效益。

2. 公关活动中的寄生

什么样的企业适合使用

企业品牌在公关活动中为追求利益的最大化而采用的方法或手段,公关活动是面向公众最好的品牌传播和形象塑造方式,而作为不想付出高额成本的小品牌企业,通过公共关系与创意便有可能参与到大品牌企业的公关活动当中。这种小品牌搭顺风船的情况本是商务合作中常见之事,但小品牌又何尝能够满足于低效能,甚至无效的品牌合作呢,所以寄生无疑成为小品牌最好的选择。

3. 举例

举例

某保险公司策划举办对失独孤寡老人的慈善公益活动,期间如果能够根据社会公众对老人群体的关注点出发规划主题,并邀请社会知名人士和媒体参与,带动公众共同参与到某一业务项目当中。公司在项目的全部收益与客户小部分收益将作为老人慈善基金项目的捐赠,基金项目的管理和运作将交由政府或证监相关专家团队,保证项目的公开、公正,以及面向社会各界的透明性。

说明

这里有社会知名人士带动公众,有助于形成公关活动中对公众影响力驱动参与度的提升。而一般业务型公司设立的基金南边被公众所质疑,交由政府承认的相关专家团队管理运作则变相的将权威作为背书,形成品牌在公众面前公信力与权威性的映射,其中公司在参与此项目中的相关收益全部捐赠,而客户仅需付出收益的一小部分即可,无疑是将企业形象放置在了公众利益角度。

而在细节优化上双向沟通将在以平台为核心的项目之中,规划长、中、短期的客户管理体系,增进客户沟通与关系的提升,这样也有助于形成社会对项目的关注与聚焦。

当项目正式启动时,最主要的受益群体首先一定是目标老人群体。参与的客户不仅能获得市场上相同基金的收益,还有面向公众的捐赠公示信息,算是为客户的双项收益,同时这对己方有良好合作关系的媒体和社会组织机构提供了参与品牌形象建设的机会。而政府的专家团队在慈善公益基金的运作过程中所产生的业绩,相较纯商业化的基金更有益于个人影响力和公众形象的建设发展,而政府相关部门为此事所做的政务不仅促进了社会慈善公益,更为社会民众营造出和谐社会氛围。

最后的受益者一定是企业,而就此活动的长期受益来讲,一定是企业品牌在社会中的影响力和美誉度的大幅提升,因为在项目后期运作当中企业会通过一系列的公关活动,持续发酵其带来的良好效果和价值。

寄生方法

澳门美高梅唯一网址并不赞成有违任何法律和道德的寄生手段,所以这里虽然可能会涉及部分增强收益的内容,但始终会保持在可行且多方共赢的条件下完成合作。

假设我方是老年康复辅助器械的厂商,不具备深厚的媒介资源和社会资源,但能够对这类产品的精准受众人群做慈善公益方向的公关活动,便是一个公关和加速己方公共关系成长的良好机遇(寄生契机)。

第一条公益路线,通过保险公司的公关与业务合作参与到此次公益活动,并与此次活动媒体建立合作关系基础。然后,选择社区老年人医疗康复机构,以及城市老年人保障机构等社会性质机构,赞助优质产品与相应的保障服务,再形成各类媒体资源的跟踪报道(事件寄生)。

第二条公关路线则是寄生于举办方和参与方之上的寄生,在活动前和活动中我方利用相互接触沟通的机会与各方建立起关系,活动中能够共同挖掘塑造品牌形象的合作方式,并争取在多方的合作中能够多次和持续的形成我方品牌形象的曝光与传播。在此执行方案基础的细节上,分别再与各方形成延伸的公关活动意向,而一旦取得较好的合作效果,便可以在其各方的公关传播渠道上出现我方的品牌形象(媒介与资源寄生)。

第三条促销路线,在各方合作关系基础上便可以开展实施To B市场的活动,利用已有的公关活动效果对市场中企业客户的影响,在最短时间内进行一次己方举办的品牌公关活动,将已塑造的良好公众形象全部聚拢于己方公关活动之中。虽然可能不会有大品牌方的众多媒体渠道,但在多次的寄生基础上所获得的资源积累和品牌形象影响力,通过己方公关活动夯实品牌美誉度才能够真正聚拢客户的订单(嫁接寄生)。

四、 寄生注意事项

1. 遵守法律法规

企业的品牌想要获得长期发展的机会,首先便要遵守国家制定的相应法律法规,作为一个合法经营的企业才有可能健康的持续发展,即便一时的侥幸也无法确定哪一天竞争对手会将问题翻找出来,甚至是国家机关的直接执法。

虽然寄生具备隐藏性和伏击性,但也不代表它就是游走于边缘的手段,合理应用便是最大的价值挖掘与公关价值发挥。

2. 合适的寄生目标

寄生行为本身是一种价值的流动,而非创造新价值的行为。所以当宿主的能量向寄生者处流动时,身为利益获得者应在适合的节点给予宿主反馈,使这种寄生成为一种共生共荣的关系。只有将寄生变为共生才是长久获益的最佳方式,而非一味冒着风险向宿主索取。

寄生企业实际上从开始寄生行为便带有被反向侵蚀和控制的可能,毕竟是商业合作行为,所以在选择宿主时应更加谨慎,需要调查清楚宿主的资信状况以及其内部人员在社会层面的信誉等,然后再对寄生合作的时长、市场可能出现的状况,以及可预期和不能预期的变故和风险进行评估研究。

3. 寄生业务的选择

宿主企业所在的领域和项目属性也是寄生前应该做充分调研,如果在寄生合作过程当中宿主企业发生巨大变革或走向完全偏离,可能会对寄生企业造成严重打击。所以,寄生企业不但需要有适应宿主企业变化的能力,还要保证寄生成本预算规划能够产生更大的收益回报,当无法确定或不具备适应能力时寄生企业需要更加谨慎的态度做决策。

4. 如何防范寄生

无论作为宿主企业或品牌,还是寄生企业的竞争对手,对于寄生都没有周全的杜绝手段,可以说寄生是人性在公共关系上的充分体现也不为过,毕竟做的便是掌握并利用人性中的弱点和漏洞。

但可以在长期的市场竞争关系中,很多人都会发现,在公关工作中可以很大程度上对“寄生”予以遏制。而从理论上来分析也十分符合逻辑的是,专注掌握人性、公关专注发展关系,人与人之间的关系网络与众多社会属性是公共关系的基础构成,公关正是通过公共关系的优势,结合对于人的钻研,形成以下几个重点。

① 策划周全,谨防漏洞

策划期间要对活动中可能出现被寄生的环节进行周密的规划,甚至设置下一些陷阱,以防竞争对手在其它环节上找到更为隐秘的漏洞或疏忽。对于活动中的参与各方,出现寄生则意味着多方的损失,所以各方的协定与授权不仅要在书面严格规定并执行,还要在活动内容之上建立针对干扰因素的备案。

② 调动媒体,口号精准

作为赞助方应主动与媒体建立良好的合作关系,使多方媒体能够站在公众角度为赞助方提供良好的传播环境,并在行业内持续抵制不良寄生的出现,为良性的商业环境发展,也为媒体与企业间有更多的合作做铺垫。

③ 有效沟通,善用法律

寄生即便在活动筹划范畴内规划的再周密,也难免会出现活动范畴外,甚至活动结束后的寄生行为。所以,发现寄生后应做到及时止损,与寄生品牌进行有效的公关沟通,并赔偿已被造成的各项损失,同时协调各参与机构对其施压,如仍无效果时便要掌握有效证据,善用法律手段解决这种侵占行为。

④ 政府参与,严格执法

社会各有分工,政府作为整个社会的管理机构如能够积极参与到社会大型活动,自然可以通过公共关系对其中的商业活动形成助益,毕竟良好的商业赞助会为社会活动提供持续而强有力的支持作用。在国外已有先例的是,2002年世界杯期间百事公司被阿根廷某法庭判罚,并限制其在电视、印刷品等其它途径进行传播活动。

五、 总结

所有的与公关活动中都可以适当的运用寄生,但我们需要做到有底线的使用,如果不当的使用寄生,其所带来的影响不仅是对专业人士而言有损声誉,更会对企业品牌造成危机,甚至形成毁灭性打击。

寄生在品牌相对弱势的时候是一种低成本、高效能的公关活动,也是企业在塑造品牌形象过程中最为有利的工具。而作为大品牌不仅要灵活应用这种高效能的公关手段,更好学会如何防范和规避其所带来的风险和损失,正如文中所描述的其实最好防范方法,一是所有和公关活动的谨慎与周密,二是从公关能力着手建立属于品牌自有的公共关系体系。灵活的应用公关传播资源和方法,在预防和应对寄生都是现今为止最为有效的模式。

最后,还是希望正在学习或已经充分掌握寄生的品牌公关们,在良性的商业生态中才是品牌发展的最好环境,不能因为一时的侥幸心理与压力就尝试逾越底线。毕竟作为公关人员,建设并维护良好的品牌成长发展环境才是核心工作内容,而且公关本就是有原则、有方法的系统性工作。


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